由此可见，担保机构开展品牌宣传既是外树形象的需要，也是增强内生动力和市场竞争力的发力点，客观上又起到促进行业规范发展、重塑行业形象、政策传声筒的作用。随着担保行业地位地不断提升，各担保机构特别是国有担保机构，应大力开展品牌宣传，并配备相应的人力、物力、财力等资源，以良好的品牌感召力赢得企业客户信赖，以广泛的品牌影响力重塑担保行业形象，以强大的品牌竞争力支撑中小微、三农企业跋涉的脚步。
经济高速发展的今天，市场竞争日趋激烈，产品高度同质化，品牌一词被各行业越来越频繁的提及。近年来，从中央到地方，都在提倡全面实施品牌化战略，鼓励更多的企业打造自己的品牌，强化品牌意识。去年习近平总书记在河南省考察装备制造业时指出：“要推动中国制造向中国创造转变，中国产品向中国品牌转变”。今年，习近平总书记在调研宁夏葡萄酒产业时也强调，要加强宣传推介，打造自己的知名品牌，提高附加值和综合效益。上至国家，下至行业，品牌的意义可见一斑。以信用背书安身，以经营风险立业，以搭建银、政、企信用金桥为纽带，以宣导国家大政方针、扶持中小微企业为己任的担保行业，在激烈的市场竞争中，在不利行业发展大环境的影响下，打造强势品牌又岂能置身事外？
一、行业现状：先天不足后天难补
品牌对于企业的意义和价值不言而喻，回归到担保行业的品牌建设现状如何？经过大量的资料查阅和线上调研发现，担保行业目前品牌建设情况一方面存在共性通病，例如品牌管理认知观念整体处于初级阶段，容易陷入产品销售出去就等于做品牌、品牌管理就是一味打广告的常见误区。缺乏战略性品牌管理与内在价值培育，忽视了由质量的优势性、传播的广泛性、营销的高效性等综合因素构成的战略品牌系统管理。另一方面，担保行业的品牌建设又有其自身问题，这与担保行业的地位发展变化有着必然联系。
融资担保行业被定位为金融服务实体经济“最后一公里”的有力抓手。国内融资担保行业的快速发展始于2009年，行业经历数次整顿，加上近年融资担保行业监管政策趋严，担保企业数量减少至6000多家，整体来看仍呈现出“减量增质”发展趋势。由于部分融资担保机构非法经营、担保违约事件严重损害了信誉，银担合作受到影响，在整个金融行业中地位不高。正是因为在这样的行业背景下，早些年的担保机构整体呈现出品牌基础薄弱、知名度小、影响力不足、美誉度低的特点。集中表现为担保行业内合作交流不频繁，公众对担保的认知不普及，企业通过担保了解运用利好政策不充分，金融行业内对担保地位作用重视程度低。总的来说，多数担保企业的品牌管理都在不同程度地呈现出自身缺乏品牌管理意识，品牌传播推广力度不够，人、财、物等资源配置薄弱，品牌管理制度不完善的问题。
二、品牌价值：品牌依托价值而生
目前，品牌建设对担保机构的重要价值意义与自身孱弱的品牌现状形成鲜明对比。担保机构原本就是为资质较弱的客户在银行融资做信用背书及信用增进，打铁还需自身硬，存续时间短、体量小的担保机构在经过几百年发展规范的银行“巨无霸”面前，相对显得弱势。品牌对担保机构的作用集中表现为不可或缺的信用资产、业务发展的保证、资源整合的基础、企业的无形资产。不论是银担合作还是为企业提供担保，不论是推广创新产品还是域内外金融机构合作，如何在行业乱象丛生、整体美誉度偏低的担保机构中赢得银行青睐、客户信赖、员工荣誉感提升、整合更多资源，品牌对担保机构的价值和意义是系统综合的，是持久而深远的，是全方位、多领域、深层次的，一个响亮的担保品牌更有能力和更能发挥经济稳定器、放大器、助推器的作用。
（一）公共属性赋予担保机构政策传声筒职责
2020年新冠疫情暴发以来，党中央国务院、各地先后出台多部涉及担保行业的政策文件。纵观内容，不论是《关于有效发挥政府性融资担保基金作用切实支持小微企业和“三农”发展的指导意见》的“6号文”及其补充说明，还是关于贯彻落实《中共中央关于加强党的领导、为打赢疫情防控阻击战提供坚强政治保证的通知》，亦或是牵扯担保行业各类机构监管的法律法规，一系列政策的出台一方面从不同角度直接或间接地肯定了近年来融资担保机构在扶持中小微、三农等方面不容忽视的作用与力量。另一方面也需要长期坚守在扶持中小微一线的担保机构作为国家政策方针的传声筒，迅速准确地将党中央、国务院、地方的政策传达给最需要救助的企业，并帮助企业用好“金融活水”和利好政策，助力区域经济发展。
（二）信用加持品牌曝光度增强市场竞争力
品牌的背书就是信用。作为经营风险的担保机构，良好的信用价值附加是增强市场竞争力的关键。国内担保机构数千家，即使是经济体量较小的宁夏也有数十家资本规模、信用等级大小不一的担保机构。企业客户如何在众多担保机构中选择一家信用价值良好的，这与担保机构在公众视野的品牌曝光率有必然联系。与市场中的产品或服务一样，客户由认知到服务选择，再到购买行为的产生，都与品牌有着很强的关联度。我们知道，品牌实质上就代表着生产创造者对交付给客户的产品特征、利益和服务一惯性的承诺。品牌对客户的作用又集中表现在便于客户辨认、识别产品的来源，更有效地选择，从而形成品牌偏好，产生导向作用。其中，在品牌作用于客户购买行为这“万里长征”的第一步就是品牌曝光度，通俗地讲就是首先告诉企业客户你是谁？让企业客户认识你、记住你。随着担保公司品牌传播战略的持续深入，曝光度的不断提升，传播内容的逐渐丰富，品牌传播的目标转变为不仅要让企业客户认识自己，还要让企业客户在需要担保机构提供信用背书时，坚定地选择自己。因此，品牌是担保机构塑造良好企业形象、提升市场竞争力的重要基础，品牌曝光度是基础中的基础。
（三）品牌增强内生动力引人留人尽其才
雷军说：团队第一，产品第二。这句话告诉我们：“创业成功最重要的因素是什么？最重要的是团队，其次才是产品，有好的团队才有可能做出好产品”。马云创业的“十八罗汉”，雷军创业的“七大金刚”，都是如此。金融行业是天生的资本和人力密集型行业，当下人才已逐渐超过资本，成为现代金融业的核心资源，而我国金融行业一直以来面临综合性高端金融人才缺少的困境。地处西北内陆的宁夏更是面临综合性金融人才严重匮乏的现实。担保机构在整个金融行业的人才竞争中原本就处于相对弱势地位，宁夏的担保机构更是如此。如何吸引人才、留住现有人才，除了企业人才战略本身以外，还有一个至关重要却容易被忽视的因素——企业品牌所产生的吸引力，能够增强企业内生动力，提升团队的荣誉感，持续吸引优秀人才，留住现有人才。
（四）品牌标杆力量催生行业正向发展新格局
融资担保行业从1999年原国家经贸委下发《关于建立中小企业信用担保体系试点的指导意见》至今，由于部分融资担保机构非法经营、担保违约事件严重损害了担保公司的整体信誉，普通公众对行业认可度整体欠佳。在此种形势下，担保行业亟需提振气势、重塑形象，还公众一个规范运营、信誉良好、扶危济困的行业新形象。
2016年末，以中国融资担保业协会为纽带，以“全国首届担保行业高峰论坛”为起点，担保行业迎来新的发展阶段。担保机构之间与商业模式、风控手段、服务模式等要素有关的创新实践、成功经验开始了加速流动、互通、融合，担保机构纷纷走出去互相学习、交流经验、谋求合作。例如以深圳高新投为代表的“投保联动”模式、以西部担保为代表的“西担模式”，安徽省信用担保为代表的“安徽模式”等，都在2016年的高峰论坛上正式发布，又以《中国担保》杂志十周年专刊刊登的“七大担保模式”被业内广为人知。
此后，业内一些综合实力较强、模式理念创新、注重品牌打造的头部担保公司，借助行业协会的平台优势，主流媒体的传播功能，挑起重塑行业形象的大梁，在探索与分享成功经验的同时，着力打造自身品牌，并带动业内更多担保机构规范运营。担保机构之间通过品牌宣传，增进行业经验交流、思想碰撞，增强行业活力、创新力，逐步促使公众重新认识担保行业，通过担保机构更直接的了解国家扶持中小微、三农等的利好政策，从而更深层次地理解担保在银、政、企之间发挥的作用价值。
三、实践启示：行动铸就品牌
《品牌竞争力》一书中指出：跨国公司在中国神勇扩张，最强悍的核心竞争力一言以蔽之，是品牌，是强大的品牌竞争力。而品牌竞争力的强大作用与担保机构整体品牌意识淡薄形成的鲜明反差，再次暴露了大多数担保机构品牌基础薄弱，品牌竞争力不强的现实。但同时，这也给一些高起点创新型担保机构迅速入局、崭露头角的空间和机遇，另一些老牌实力雄厚的担保机构对品牌管理也保持了较高的重视程度。
这两类担保机构，除了建立清晰完备的品牌识别、品牌形象系统外，对品牌传播也足够重视，特别是抢抓第一阵营新媒体——微信公众平台。一般担保机构微信公众号最为常用的订阅号，针对已关注的粉丝形成一对多的推送，推送形式多样，包括文字、语言、图片、视频等，微信 WeChat 合并后，月活跃用户数达9.63亿，同比增长19.5%，基于微信本身庞大的用户基础，传播效果遥遥领先于其他渠道。在这样的大环境下，企业抓住了微信大量用户基数和用户活跃度的特点，企业微信企业号注册用户超过 2000 万，据艾瑞调研统计，77%的企业将微信公众号平台作为企业信息展示的平台，希望借助微信的热度增加自身的品牌知名度。回到担保行业，我们查阅各类资料发现，截至到2019年末，全行业担保机构共计6000余家，但通过第三方数据平台“清博指数”可查阅到的注册公司微信公众号的担保机构却不足百家。在这个第三方数据平台中，统计了担保行业公众号6个月-12个月的排名数据显示，基于“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度所形成的微信传播指数（WCI）排行榜中，长期稳定排在榜单前10名的担保机构有深圳高新投、安徽省担保集团、深圳中小担、西部担保、中投保、北京中关村、均信担保等。尽管微信平台传播指数的排名并不能完全说明担保机构的品牌与实力，但可知这些担保机构在品牌传播上配置了相应的资源，给予了足够重视。反观上述企业在行业当中的活跃度、模式创新、综合实力也丝毫不逊色，这些企业多数在中国融资担保业协会任职，甚至多次荣获《金融时报》金龙奖，在担保行业具有较高影响力，是众多金融机构优先选择合作的对象，如再担保、分保业务、保理业务或消费金融业务等。
结语
由此可见，担保机构开展品牌宣传既是外树形象的需要，也是增强内生动力和市场竞争力的发力点，客观上又起到促进行业规范发展、重塑行业形象、政策传声筒的作用。随着担保行业地位地不断提升，各担保机构特别是国有担保机构，应大力开展品牌宣传，并配备相应的人力、物力、财力等资源，以良好的品牌感召力赢得企业客户信赖，以广泛的品牌影响力重塑担保行业形象，以强大的品牌竞争力支撑中小微、三农企业跋涉的脚步。
来稿单位：
西部（银川）担保有限公司 海金波
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